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很大程度地提升设计效果,推动客户的品牌传播和销售

这样做,他们把古画变成了热门创意广告

发布时间:2019-09-11 浏览次数:224

  最近几年,传统文化的出镜率越来越高。“国潮”兴起、汉服风行、《国家宝藏》热播、“故宫文创”大卖……都说明目前人们对传统文化的需求空前高涨。响应这种需求,把传统文化元素引入创意广告,将是广告从业者进行创意构思时一个新的方向。

  所谓传统文化,是指清代晚期之前形成的所有物质和精神文明成果的总和。它一方面内容庞大,有着丰富的创意资源可供汲取;另一方面内涵深厚,能够提升广告的文化深度。加上目前社会对传统文化需求强烈,它也更容易吸引消费者对广告产生关注。

  不过,传统文化应用也有一定的专业门槛。它要求广告从业者须有相当的知识积累,才能有效利用传统文化元素。例如,目前广告中的水墨效果、剪纸艺术、云纹图等,都只是简单的传统符号,并且陈陈相因,早已失去了创新性。要进一步利用传统文化,我们需要对旧有的文化资源进行深入挖掘;同时回归人文,寻找传统文化与现代生活的契合点,拉近它与消费者之间的情感距离。

  YHC DESIGN在制作五星电器厨具系列视频时,就是从古代厨房文化挖掘入手,逐步展开工作的。项目成果获得了客户和网友一致的好评。下面来看看YHC DESIGN实现这个创意,都经过了哪些操作吧。

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  广泛搜集资料,为创意寻找思路

  最开始的工作是创意构思,这一时期需要进行初期的文化挖掘和资料整理。因为客户给出的需求是用文物素材,制作智能厨卫节系列宣传视频。这就决定了YHC DESIGN广告的创意要和传统文化相关。首先,通过书籍资料和网络检索,策划人员对厨房发展的历史、古人生火的方法、燃料、厨具的形制、烹饪方式等进行了学习和梳理,并确定从古今厨具优缺点的角度展开内容构思。

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   经过几轮沟通,客户决定广告的形式是以古代厨房绘画作素材进行动画制作。由于厨房题材的绘画很少,策划人员开始对汉代画像石、魏晋壁画砖、敦煌壁画、宋辽金元“备宴图”、明清风俗画、小说绣像、清代宫廷画等带有写实性质的绘画资料进行拉网式搜寻。在所得的材料中,客户确定下使用汉代画像石、魏晋壁画砖和辽代备宴图三种风格的绘画。这样,将三种绘画与三类厨具配合,项目组就形成了大概的视频内容构思。

  深入寻找素材,为脚本写作做准备

  接下来是进行高清素材搜寻。尽管此前已经找到了符合内容要求的材料,但图片清晰度往往并不理想。这时需要通过更多的线索和更专业的工具来帮助寻找。线索主要是通过百度和微博查找关键词,同时向专业人士请教。工具主要有图书资料和网络检索两项。图书资料方面,策划人员经由一些线索找到了《中国出土壁画全集》《中国画像石全集》《中国画像砖全集》《中国绘画全集》等。网络检索主要从各大博物馆官网进行筛选,同时通过知乎找到了“中华珍宝馆”这样一个古代绘画的资料库。利用这两种途径,YHC DESIGN最终找到了东汉徐州地区的画像石《庖厨宴饮图》、魏晋时期甘肃地区的壁画砖组图和内蒙古敖汉旗出土的一组辽代壁画《备宴图》。

  在文化挖掘和材料搜集阶段,挖掘的范围会随着工作的推进逐渐缩小。初期占有资料要全面,与主题相关的内容都要有所了解。过程中需要反复与客户沟通,根据他们的需求逐步确定工作的方向。接下来,在确定的方向上搜求资料要深入,但同样要尽量多地占有资料。历史资料内容庞杂,总有一些角落能与我们的需要相匹配。只要打开思路,肯花功夫,使用有效的工具,一定可以找到符合要求的材料。

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 脚本写作、创意细化,为动画制作打基础

  创意构思和素材基本确定后,接下来的工作就是创意细化和脚本写作。脚本创意是整个项目的重点。策划人员首先结合画面内容和广告诉求进行故事情节构思。情节既定,细节和笑点便由项目组群策群力共同完成。每个人对细节和笑点的把握各不相同,头脑风暴中往往能产生特别的创意。以东汉画像石《庖厨宴饮图》为例,视频最后将抽油烟机置于画面顶端吸走油烟的创意就是在头脑风暴中产生。

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  需要注意的是:在进行笑点设计时,可以大胆使用当下的流行文化元素,以反差制造惊喜。但同时要能把握尺度,使创意成于趣味,而止于恶搞。

  细节打磨,让创意尽善尽美

  后期制作主要工作是动效、配乐和字幕。配乐、字幕也是视频的重要组成部分,对于视频最终的效果会有很大影响。为了进一步提升视频的文化质地,在配乐和字幕上项目组也下了一番功夫:配乐选取了节奏比较协调的古乐;字幕则通过集字的方法,用古人的书法作品拼接而成。

  在动效制作过程中,项目组发现视频节奏出现了问题:在脚本里自然的节奏,到动画中却变得十分突兀。于是项目组结合音乐节奏对视频动效进行调整,并加入了新的元素和情节来协调。刘勰《文心雕龙·神思》篇中说:“方其搦翰,气倍辞前;暨乎篇成,半折心始。”创作构思和成品之间往往会有错位,这时需要根据整体效果进行局部处理。同时对新加入的元素仍旧要做资料收集和考证的工作。例如,在辽代《备宴图》视频中,为了加入鱼和螃蟹的元素,项目组查找了《辽代契丹人饮食考述》等论文来确认该地区当时是否以鱼和螃蟹做食材。



  总结:资料搜集是基础,回归人文是关键

  在将传统文化元素应用到创意广告之中时,资料搜集是基础,一定要尽量多地占有资料,才能有更宽裕的利用资料的空间,从中找到更符合需要的内容。有价值的资料尽管最终未必为客户认可,占有它们却能为之后的工作提供更多可能性。例如,YHC DESIGN在项目过程中搜集到的北宋张激《白莲社图卷》、南宋佚名《文姬归汉图》、清代姚文翰《紫光阁赐宴图》、郎世宁《塞宴四事图》等都是极有价值的素材,最终均未被客户选用。但这些素材对项目组认识古代厨房以及项目推进仍是有意义的。

  同时,创意广告既要关心创意,也要注重细节,尤其使用传统文化材料时。旧有的材料是既成事实,我们无法自己杜撰,只有去做深入挖掘,还原它的本来面目才是使用它的正确方法。这需要建立在对文化的深刻认知和深厚积累基础之上,要出于对文化发自内心的尊重。

  此外,传统文化素材只是一种材料。要让广告真正有深度、有亲和力,还需要从当代人的生活本身出发,以人文的精神设身处地理解他们的需求和痛点。用人文的态度进行创作构思,用创新性构思来引领材料。

  如此,我们才有能力沟通古今,创作出富有文化内涵的优秀广告作品。



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