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策展为传统商办提升价值 南京新地中心案例分析

发布时间:2019-07-17 浏览次数:211

  历经五代发展,臻于成熟的中国写字楼产品开始面临新挑战。新一代办公空间的消费者和使用者提出了新需求,如何让办公环境更加有亲和力和创新驱动力成为项目开发者的新命题。将策展导入传统商办,能够为写字楼注入创新力和活力,最终提升企业的品牌力。

一、传统商办的价值提升新需求

  近几年,城市更新的节奏不断加快,一大批由废旧老工厂、老建筑改造而来的创意园区、创新中心等办公业态陆续涌现,这些项目因其具有个性的建筑特征和灵活的空间使用度,分流走一部分传统写字楼的客户,对传统写字楼产品形成冲击。如何创造独一无二的产品,这是对传统商办提出的新需求。

  营销学者菲利普科特勒提出,当营销进入3.0时代,品牌和产品应当具有人文精神,吸引消费者的是产品以自身为载体所表达的文化。一个最优质的办公空间,除了可以适配各种组织的办公需求外,还应当能够激发人的想象力和创造力、提供更为宽广的视野,甚至可以提出深刻的理念和观点,让使用者得到关怀和启发。(图片来源于网络)

二、策展的新意

  策展的英文curate,源自拉丁词汇curatas,原意指精心准备,它曾经只是一个纯粹的艺术术语,指在博物馆和美术馆中策划展览主题、选择展品、设计展览形式。随着社会变革的发生、媒介技术的发展和商业模式的更迭,策展这一概念开始被艺术之外的领域频繁使用,其内涵和外延也已蔓延突破艺术的边界藩篱。

  当代最有成就的艺术策展人之一汉斯·乌尔里希·奥布里斯特在《策展简史》中如此定义:“策展是一种观念的实践”。内容相关、参与性强、主体化鲜明是策展的三大特征。所有元素之间存在深度关联,形成体验的闭环,引导置身其中的个体关注策展人所关注的对象,思考策展人所表达的思想,接收策展人意图所传递的感受。这种主客体高度协同的机制,形成了强大的感染力和影响力。如奥布利斯特所总结,策展的任务就是寻找和建立交汇点,让不同的元素进行碰撞,这种碰撞往往是跨维度的、跨学科的、跨语言的。(图片来源于网络)

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三、策展在新地中心的导入

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  2019年,南京新地中心首次将“策展”引入了写字楼运营体系。在策展团队的眼中,这栋楼宇不仅是一栋写字楼,而是一个体量巨大的展示空间,展示的对象则是新地的品牌理念、建筑的特性,以及人和空间的互动。整个策展过程分为三个阶段:创作、诠释和IP融合。

  在第一阶段,新地中心邀请艺术家为其创作专属的架上艺术品,艺术家用观念解构建筑和空间实体,遴选能够引发兴趣或思考的元素,再用油画形式进行传达。因此,所有的画作均具有内在联系,它们组成了一个系列,就像一个主题的不同维度。每幅油画均具备了本身较高的艺术表现性,如表现主义、风格派或是超现实主义,画面表现不仅服务于观念的传达,也充分考量了延展深化的可能性。

  在创作阶段完成后,新地中心将在楼内主要的公共区域策划一场“建筑+艺术”主题展览。策展的目的,除了集中展示所有创作之外,让它们为人所知之外,就是对其进行深入而精确的诠释。布展则力图与写字楼场景液态融合,既让写字楼的使用者自然地成为展览观众,又能强调展览的形式感,以强化展览给观众的印象。整个项目启动之初,策展团队即已规划好所有未来的工作,特别是艺术创作所生成的IP在所有媒介上的融合应用和传播。所有的画作在创作完成后即被制作成艺术品级别的高清数字化版本,这些原创素材不仅被用来设计宣传册、用于线上宣传,还用来装饰公共区域和新地中心的文创衍生品。这些具有亲和力的办公用品,在写字楼的场景中,受到了入住办公人群的喜爱。在人们的眼中,新地中心已不再仅仅是一栋办公楼,而是一个美术馆、一个艺术中心、一个企业展馆,以及一个颇具文化质感的巨大的互动空间。

四、启发和思考

  对于策展而言,一切都是有预谋的。灯光、媒介、空间、物品、动线,任何肉眼所见的细节,都应是有意为之,任何感官所感受到的氛围,都是刻意营建。这是策展的技术,也是策展的目的,即提供足以让观众沉浸的体验和足够多的线索,更重要的是,传递能够驱动观众主动探寻的创造力。这里所说的创造力,往往不是创造新事物的能力,而是创造新的意义的力量。策展最大的价值点,是在于策展过程,或者策展行为本身,可以创造出新的意义。创建意义等同于赋能,这是策展本身的意义所在。将策展引入传统商办项目,能够为写字楼注入创新力和活力,最终提升的是企业的品牌力。(原文刊登于《中国房地产业》2019年7月上)

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